Som betegnelsen indikerer, har sociale medier til formål at skabe social interaktion mellem relationerne i ens netværk. Det er internetbaserede tjenester, som ofte sidestilles med betegnelsen Web 2.0, idet de centrerer sig om brugerproduceret indhold og udveksling af indhold. Sociale medier bliver i stigende grad anvendt som markedsføringsredskaber for virksomheder og institutioner. Gevinsten ved at bruge dem i en sådan sammenhæng er, at virksomhederne får en mere imødekommende og åben profil, hvor de kan opbygge en tættere relation til deres kunder. Det er effektivt, fordi man som institution eller virksomhed kan møde brugerne der, hvor de allerede befinder sig dagligt. Derudover kan man selv bestemme, hvilken type relation man ønsker med sine brugere; man kan selv vælge hvilken grad af interaktion, man vil skabe, det vil sige alt fra en transmittativ informerende kommunikation over en mere konsultativ, hvor brugerne kan give feedback eller til en konversersationel interaktion, hvor brugerne også kan komme i dialog og udveksle informationer med hinanden.

Flere og flere sociale medier bliver udviklet som lokationsbaserede – som for eksempel Foursquare og Facebooks nye tiltag, hvor man kan registrere sin fysiske lokation via en GPS-forbindelse. Denne udvikling tager afsæt i den hastige udvikling og udbredelse af mobile enheder som smartphones, iPad, GPS og andre internetbaserede håndholdte enheder. Ifølge Danmarks Statistik benytter halvdelen af internetbrugerne i Danmark det mobile internet, når de benytter webtjenester (Danmarks Statistik, 2009, p.16) og tendensen er stigende. Ellers er det væsentligt at nævne to andre services, som er opstået i Web 2.0 æraen, nemlig podcasts, som er audio- eller videofiler, man kan downloade og webblogs (blogs), hvilket måske er det mest udbredte Web 2.0 fænomen, idet et hastigt stigende antal personer og offentlige institutioner, virksomheder og nyhedsmedier opretter blogs om diverse emner, som andre brugere så kan kommentere. Ifølge en af verdens største blogsøgemaskiner Technorati, var der således i 2006 registreret 50 millioner blogs og i 2008 var tallet steget til over 112 millioner.11 Ifølge Danmarks Statistiks rapport Befolkningens brug af internet – 2009 fremgår det desuden, at tre ud af fire danskere benytter internettet 11 http://www.sifry.com/alerts/archives/000436.html http://en.wikipedia.org/wiki/Technorati Den digitale generation på museum 19 dagligt, hver anden internetbruger benytter internettjenester med brugergenereret indhold, som for eksempel sociale netværkstjenester og blogs, og så er hele 95 % af den danske befolkning brugere af Facebook, hvor de unge dog er den største brugergruppe (2009): (Danmarks Statistik, 2009, p.22) Vores brug af webbet gennemsyrer vores daglige liv og har ændret vores kommunikation og adfærd; wikier, blogs, chatrooms, sociale netværk, søgemaskiner, peer production osv. repræsenterer nye former for deltagelse, indflydelse, underholdning, læring og kommunikation. For museerne betyder det blandt andet, at deres webbrugere er vant til at have et bredt spektrum af information og forskellige perspektiver at vælge imellem, at de er vant til at kunne kommentere og blive taget alvorligt, at de er vant til at diskutere, dele og bruge hvad de finder i andre nye sammenhænge og derfor er museernes kommunikation præget af nogle helt nye muligheder og udfordringer.

2.3 MUSEERNE PÅ WWW I Danmark har langt de fleste museer fået en hjemmeside, hvor man kan orientere sig om den pågældende institutions aktiviteter, udstillinger, åbningstider og så videre. Men når det kommer til udvikling af egentlige digitale formidlings- og udstillingsprojekter eller anvendelsen af sociale medier, halter de danske museer endnu noget bagefter, hvis man sammenligner med de internationale museers webaktiviteter. Museernes hjemmesider kan karakteriseres ved hjælp af den tyske medieforsker Werner Schweibenz typografi af museumshjemmesider. Schweibenz taler om fire forskellige typer: Brochuremuseet, genstandsmuseet, det lærende museum og det virtuelle museum (Schweibenz, W., 2004).